Tanggapan Artikel : Joseph Turow  (2009). Media Today : An Introduction To Mass Communications. 3^rd Edition – Part Five : Advertising and Public Relations

Abstrak

Dunia komunikasi kini mulai melebarkan sayapnya untuk menghantarkan fungsi-fungsi lain. Bukan lagi berbicara tentang public speaking atau dunia penyiaran (broadcasting), bagian dari komunikasi yang kini juga memiliki peran penting dalam segala aspek kehidupan adalah iklan (periklanan) atau advertising. Iklan merupakan hasil dari upaya mengiklan yang sering kita kenal dengan sebutan periklanan. Definisi periklanan itu sendiri adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu produk/jasa kepada masyarakat/konsumen dengan tujuan memasarkan atau menjual.[1] Dari definisi tersebut dapat kita simpulkan tentang beberapa tujuan atau fungsi dari iklan itu sendiri, diantaranya untuk memperkenalkan sesuatu sebagai suatu informasi, visualisasi pencitraan suatu hal, dan sebagai suatu alat komunikasi.

Untuk memperjelas mengenai apa itu iklan, dapat diklasifikasikan beberapa jenis iklan diantaranya iklan komersial dan iklan korporasi. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa, sedangkan iklan korporasi adalah Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.[2]

Dari fungsi dan jenis iklan, dapat kita aplikasikan ke dalam beberapa aspek yang mempergunakannya. Dewasa ini, iklan bukan hanya sebagai media komersil namun juga menjadi media untuk pencitraan suatu hal. Yang sedang marak adalah menggunakan iklan sebagai pencitraan pribadi seseorang. Untuk menunjang citra baik, perusahaan atau bahkan seseorang rela membayar mahal untuk mengiklankan perusahaan atau mengiklankan dirinya baik untuk pencitraan secara komersil atau untuk meraih simpati publik. Lewat iklan, penyanyi misalnya kini mulai merambah dunia iklan seperti menjadi brand ambassador atau bintang iklan dari suatu prouk dengan tujuan komersil pribadi (honor) atau untuk mempromosikan dirinya di kancah dunia hiburan. Termasuk tokoh-tokoh politik seperti yang telah saya singgung sebelumnya, yang kini juga menggunakan media iklan untuk mempromosikan dirinya demi pencapaian simpati dari masyarakat mengenai dirinya. Dapat kita lihat dari kampanye-kampanye partai politik, kampanye-kampanye pemilihan wakil rakyat ataupun wakil daerah, dan sebagainya. Hal-hal tersebut membuktikan, bahwa iklan memiliki kekuatan yang sangat besar untuk pencitraan suatu hal dimana didalamnya dapat menciptakan upaya pesuasif yang baik pula.

Pembahasan

Periklanan Politik

Seperti yang telah saya sebutkan sebelumnya, periklanan kini merambah dunia politik. Ada banyak hal yang diperhitungkan untuk menjadi salah satu tokoh politik yang tersohor, diantaranya seberapa dikenal dia (populer), seberapa besar simpati masyarakat kepadanya, baru setelah itu apa saja kontribusi yang telah ia lakukan untuk masyarakat. Dari situlah individu-individu dan institusi-institusi politik menggunakan iklan untuk tujuan politiknya. Fungsi media massa, dalam hal ini termasuk iklan didalamnya salah satunya adalah untuk menginformasikan dan mempersuasi masyarakat. Dari fungsi tersebut, insan-insan politik kemudian mengaplikasikannya untuk kebutuhan atau kepentingan politiknya.

♣          Fungsi Informatif Iklan

Iklan dapat memberitahukan kepada masyarakat mengenai hal-hal yang belum diketahui oleh masyarakat, atau memperkuat keyakinan dan pengetahuan masyarakat terhadap suatu hal. Dalam hal ini, politisi memanfaatkan fungsi iklan tersebut untuk memberitahukan atau mensosialisasikan aktivitas politiknya seperti kampanye, pengenalan Partai Politik baru, dan sebagainya. Hal tersebut dilakukan untuk memberitahu masyarakat tentang eksistensi suatu institusi politik ataupun insan politik dengan tujuan untuk menggambarkan kinerja mereka sebagai aktivis atau organisasi politik agar mendapatkan perhatian maupun simpati dari masyarakat.

Melalui iklan, partai-partai baru pada periode Pemilihan Umum 2009 lalu seperti GERINDRA melalukan sosialisasi tentang keberadaan dan eksistensi partai mereka jauh sebelum jatuh waktunya pemilihan umum. Partai Politik yang dipimpin oleh Prabowo Subianto ini, memperkenalkan partai GERINDRA (Gerakan Indonesia Raya) sebagai partai atau organisasi politik baru yang memiliki visi untuk menjadikan Indonesia merdeka, berdaulat, bersatu,demokratis, adil, dan makmur melalui iklan yang ditayangkan ditelevisi. Dimana di dalam iklan tersebut, divisualisasikan bahwa GERINDRA akan menjadi pengayom bangsa Indonesia dengan merangkul seluruh rakyat Indonesia tanpa memandang kelas dan status sosialnya. http://www.youtube.com/watch?v=k-Hsu_SgxQQ

♣          Fungsi Persuasif Iklan

Selain fungsi informatif, seperti layaknya media massa, iklan juga memiliki fungsi persuasif. Fungsi inilah yang kemudian diterapkan oleh insan-insan dan institusi-institusi politik untuk mempersuasi masyarakat dalam tercapainya tujuan-tujuan politik mereka. Melalui iklan, mereka dapat mengkampanyekan partai-partai politik mereka, ataupun diri mereka agar mendapatkan simpati dari masyarakat. Sebagi ilustrasi, misalnya iklan-iklan kampanye partai-partai politik untuk mencari dukungan suara dari masyarakat dalam pemilihan umum yang banyak kita jumpai di berbagai media yang ada di Indonesia. Mereka yang mengkampanyekan diri atau partai politik mereka menjaring kekuatan iklan sebanyak-banyaknya untuk mensosialisasikan diri atau partai politik mereka. Mulai dari hanya selebaran saja, spanduk-spanduk, gambar-gambar diri atau partai politik mereka di media cetak, sampai dengan billboard dan iklan televisi serta radio. Hal-hal tersebut semata-mata mereka lakukan bukan hanya untuk mensosialisasikan diri mereka dalam dunia politik, tetapi juga untuk mempersuasi masyarakat untuk memilih atau menyetujui upaya-upaya politik yang mereka lakukan. Semakin banyak dan sering iklan yang mereka buat, maka masyarakat akan semakin tahu dan semakin besar kemungkinan banyak masyarakat yang bersimpati terhadap pihak-pihak yang melakukan pengiklanan diri tersebut.

Namun, seperti layaknya koin yang memiliki dua sisi. Iklan politik bukan hanya ditujukan untuk kepentingan pribadi (profit) semata, melainkan juga kepentingan masyarakat yaitu tujuan-tujuan mulia suatu organisasi atau individu yang ingin membuka mata masyarakat mengenai dunia politik yang sebenarnya, pesan-pesan yang ingin disampaikan untuk menggerakan masyarakat dalam menanggapi keadaan politik, dan sebagainya. Melalui iklan, pesan-pesan masyarakat tersebut dapat menjaring banyak masyarakat untuk sadar dalam menghadapi upaya-upaya politik yang kini sedang gencar dilakukan oleh para insan politik, yang beberapa diantaranya semata-mata hanya untuk kepentingan (keuntungan) pribadi politikus-politikus tersebut.

Fenomena-Fenomena Iklan Politik

Ketua Badan Pengawas Periklanan P3I Ridwan Handoyo mengakui ada perubahan iklan politik di Indonesia. Saat ini, iklan politik lebih untuk membangun brand awareness, individual awareness, dan party awareness. “Bahkan, iklan sekarang sudah berani menyerang saingannya. Kalau dulu sebatas ajakan, coblos A, B, atau C.[3]

Seperti pernyataan yang dinyatakan oleh Pak Ridwan Handoyo, dapat kita kritasasi bahwa melalui media massa khususnya iklan, kini para politikus memiliki upaya-upaya terselubung lain yaitu upaya pengumpulan simpati melalui upaya melengserkan atau menjatuhkan pihak politik lain, yang mungkin dianggap sebagai saingannya. Hal tersebut nampak pada iklan-iklan partai politik yang kini sudah berani dengan lugas menyindir atau bahkan menyatakan secara gamblang tentang kekurangan atau kelemahan pihak politik lain. Misalnya ketika kampanye partai politik antara kubu Megawati dengan kubu Soesilo Bambang Yoedhoyono yang terkesan saling menjatuhkan pada periode pemilu 2009 lalu. Bahkan dibeberapa iklannya diindikasi ada sindiran-sindiran yang secara langsung maupun tidak langsung ditujukan kepada SBY.[4]

Kesimpulan

Dunia periklanan, layaknya media massa dapat diibaratkan sebagai dua mata pisau. Apabila dipegunakan dengan baik, makan akan menghasilkan manfaat yang baik. Namun sebaliknya, apabila digunakan dengan tidak baik, maka akan menghasilkan hal yang buruk bahkan dapat menyebabkan kehancuran diri maupun perpecahan. Sudah selayaknya media iklan digunakan sebijak-bijaknya bukan untuk kepentingan individual atau institusional semata, melainkan untuk kepentingan umum demi tercapainya tujuan bersama.

Untuk tujuan politik, bukan berarti dilarang untuk menggunakan media iklan untuk membantu kegiatan politiknya, melainkan untuk memberikan informasi-informasi bermanfaat bagi masyarakat. Apabila ada kepentingan persuasi seperti kampanye, sudah selayaknya pihak-pihak yang melakukannya menggunakan media iklan dengan jujur dan terbuka. Tidak hanya menggambarkan janji-janji melalui iklan, namun terlalu sibuk dengan pamornya melalui iklan tersebut, kemudian lupa untuk menjalankannya, karena kontribusi seseorang atau suatu institusi bukan dilihat dari seberapa bagus dan mahalnya iklan yang dibuat, melainkan apa yang dijanjikan didalamnya dapat direalisasikan dan bukan hanya ungkapan persuasi belaka.

[2] http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html

[3] http://nasional.kompas.com/read/2008/08/23/10343759/Iklan.Politik.Contohlah.Iklan.Rokok.

[4] http://tapeulie.wordpress.com/2009/04/02/etika-politik-para-kandidat-capres-2009/